“618”对于各大电商平台来说无疑是每年的重头戏之一，2023年京东和淘宝的“618”活动在5月底就已双双开启预售，到6月15日晚已经是第二轮开卖。然而，身处这场电商促销的盛宴，充满历史和传承基因的中华老字号们又能焕发出怎样的活力？为此，银柿财经以消费者身份对五芳斋（603237.SH）、广州酒家（603043.SH）、张小泉（301055.SZ）、吴裕泰等数家中华老字号做了调查。
(相关资料图)
对于老字号，电商营销分量几何？
2022年3月，商务部以视频形式召开全国促进老字号创新发展工作会。会议指出，老字号集历史、文化、商业等诸多功能于一体，是我国工商业发展中孕育的“金字招牌”。促进老字号创新发展，对传承弘扬中华优秀传统文化，促进消费持续恢复，加快构建新发展格局具有重要意义。
商务部网站显示，目前全国中华老字号企业共1128家，对应有北京的吴裕泰、稻香村，天津桂发祥十八街，浙江的五芳斋，广东的广州酒家，贵州的茅台等消费者耳熟能详的商标。那么互联网时代下，电商渠道对中华老字号而言又有多重的分量？或许可以从政策导向和业绩两方面展开。
政策导向方面，商务部曾发布《中华老字号示范创建评价指标》（以下简称：《评价指标》）。《评价指标》将对申报中华老字号示范创建企业的评分分为三大部分，合计100分，其中“历史文化深厚”占38分、“经营管理规范”占22分、“创新发展能力突出”占40分。而电商渠道营销只是包含在“创新发展能力突出”部分的一个二级指标“营销渠道多元”当中。对该二级指标的评分标准是“运用互联网技术，利用第三方平台、公众号、直播带货、快闪店等方式，全方位推动线上线下营销渠道融合”，满分为3分，在百分制中所占的比重并不算高。“品牌权属清晰”对应满分为6分，属二级指标中最高；满分5分的二级指标还有“原址保护完整”“技艺传承有序”“管理制度健全”“服务品质良好”等。可见，从对应分数的高低来看，中华老字号应该更注重品牌、历史传承、品质，电商营销的分量并不算重。
但是在业绩方面，电商营销一定程度上是对中华老字号企业作出贡献的重要力量。比如五芳斋、张小泉等企业2022年线上销售占总营收的比重均超过30%，其中张小泉达到56%。而对于五粮液、贵州茅台为代表的大酒企而言，线上销售的分量并不重。2022年，五粮液线上渠道的收入为约43亿元，占总营收的比重约6%；而同年贵州茅台年报显示，其线上销售约119亿元，占总营收比重约9.6%。
由此可见，对中华老字号企业而言，电商营销在政策引导中所占分数并不高，对业绩的贡献程度也会因公司的业务特点而有所不同。
线上运营颇为混乱
根据《评价指标》中“营销渠道多元”的评分标准，本次“618”活动中，不少老字号在互联网技术运用、线上线下营销渠道融合方面仍暴露出不少问题。
从线上平台的情况来看，不少老字号店铺组织颇为混乱、客服答非所问的现象比较明显。本次“618”期间，很多老字号主要都是在跟随电商平台的活动，店铺活动大多也都是通过满减、发放优惠券等常见形式，大部分表现得中规中矩。当银柿财经以消费者身份向多家中华老字号的线上旗舰店进行咨询时，一些问题随即暴露出来。
关于“618”活动设置，王致和、稻香村、同庆楼等电商平台旗舰店均表示以参加平台满300减50的活动为主，没有店铺专属的活动。然而银柿财经浏览店铺页面却发现，王致和旗舰店还有店铺首单礼金、店铺优惠券；稻香村食品旗舰店还有首单直降6元、满减券等也可以在“618”期间使用。
另外很多老字号的客服对活动产品并不了解，更有甚者为“618”活动设置的还是2022年“双十一”期间的自动回复。比如，银柿财经向五芳斋旗舰店咨询2023年端午新品时，客服表示只有一款新品，但随后又连续发来几个产品链接。当银柿财经对先前只有一款新品的说法表示疑问后，客服说也是在该新品下方的推荐中才发现还有其他新品。
咸亨食品旗舰店表示2023年“618”没有新品，但点击店铺首页新品入口后展示的几款粽子礼盒基本都是5月20日左右上市，并且都标记有“618”字样。
向同庆楼咨询产品时，对方的回复是“双十一保价一整年……”，之后的解释是“之前设置的且无法取消”。
线上“618”线下无活动？
《评价指标》赋予“原址保护完整”这个二级指标的满分为5分，是二级指标中排名靠前的，对该指标的评价标准为“有塑造历史记忆、民族特色和文化传承的建筑或设施，生产经营场所被认定为文物保护单位”。线下生产经营场所的历史文化属性是中华老字号的重要特点，大多数中华老字号也都拥有线下门店。那么，“618”期间，关于“营销渠道多元”提及的“全方位推动线上线下营销渠道融合”，老字号们实施得怎么样？是否能依托实体在线下进行一波推广？
对此，银柿财经以消费者身份分别致电了同庆楼、咸亨酒店、广州酒家在合肥、绍兴、广州的门店，均被告知“618”线下没有优惠活动。其中只有同庆楼的工作人员推荐了线上的团购套餐，咸亨酒店称“‘618’期间就是正常用餐，没有优惠、没有什么活动”，广州酒家表示“用餐都没有优惠”。可以看出，“618”期间，部分老字号并没有将互联网思维运用在线下。
经过上述一番不完全调查，银柿财经发现，“618”期间不少中华老字号品牌的线上运营槽点满满，活动设置不清晰、产品介绍不准确，容易让消费者一头雾水；而线下甚至没有活动安排，由此可见，老字号们的创新发展仍然在路上。
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